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Ayuntamientos 2.0: ¿cómo tener una presencia de éxito en redes sociales?

OSCAR CORTÉS

Profesor de gestión pública

El Consultor de los Ayuntamientos, Nº 8, Sección Práctica Local, Quincena del 30 Abr. al 14 May. 2014, Ref. 933/2014, pág. 933, tomo 1, Editorial LA LEY

LA LEY 2292/2014

Las redes sociales empiezan a ser una tecnología madura. Las entidades locales, por su propia idiosincrasia de ser las Administraciones más próximas al ciudadano, han apostado fuerte en los últimos años por abrir canales en las plataformas 2.0 más visitadas (Twitter o Facebook principalmente). En este artículo descubriremos algunos de los secretos para que los Ayuntamientos y otras Administraciones puedan pensar y actuar con eficacia en términos 2.0, cómo desenvolverse en el ecosistema digital generando comunidades que aporten valor, cuáles son los hitos clave de una estrategia de éxito y cómo valorar los retornos producidos.

Las redes sociales empiezan a ser una tecnología madura. Las entidades locales, por su propia idiosincrasia de ser las Administraciones más próximas al ciudadano, han apostado fuerte en los últimos años por abrir canales en las plataformas 2.0 más visitadas (Twitter o Facebook principalmente). En este artículo descubriremos algunos de los secretos para que los Ayuntamientos y otras Administraciones puedan pensar y actuar con eficacia en términos 2.0, cómo desenvolverse en el ecosistema digital generando comunidades que aporten valor, cuáles son los hitos clave de una estrategia de éxito y cómo valorar los retornos producidos.

I. Web 2.0: las ideas claras

Cuando hablamos de cambios tecnológicos el tiempo no corre, sino vuela. En diez años hemos pasado de la Web 1.0 —una auténtica plataforma comercial en la que el 80% de contenidos existentes en Internet estaba creado por empresas y los usuarios principalmente eran consumidores pasivos— a la Web 2.0, un salto en la utilización de Internet que se produce gracias a la aparición de herramientas de muy fácil uso, gratuitas, que permiten casi a cualquiera realizar de forma sencilla funcionalidades novedosas como producir contenidos, clasificarlos, asociarlos entre sí, referenciarlos, comentarlos, etc…

La Web 2.0 es por tanto una plataforma en la que el usuario puede acceder a cualquier información desde cualquier dispositivo conectado a Internet, lo cual es especialmente significativo en un país como España donde el uso del teléfono móvil inteligente – smartphone— está generalizado.

La Web 2.0 es usuariocéntrica ya que le permite emanciparse y un rol más activo al posibilitarle coproducir contenidos, colaborar y participar en redes dinámicas que crecen y se retroalimentan. Los datos son del usuario y él mismo los genera.

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Rol de los usuarios en la web 2.0 (Slot & Frissen 2007)

Esta utilización es diversa, variando desde una actividad más pasiva (lectura de blogs, visionado de videos en YouTube o visitas a redes sociales), pasando por una participación activa (comentarios a contenidos ya creados) hasta llegar a una franja minoritaria que se anima a crear contenidos propios. Hoy es difícil encontrar personas que no estén en redes sociales o espacios de micro-blogging como Twitter en los que los usuarios interactúan y se relacionan en micro-comunidades de forma ágil y dinámica a través de mensajes breves de 140 caracteres.

La Web 2.0 es democratizadora ya que permite a cualquiera acceder al conocimiento y distribuirlo. Se trata de conectar personas facilitando un entorno abierto que estimule a cooperar y compartir.

La Web 2.0 es viral, ya que los propios usuarios difunden los contenidos entre sus contactos. Se trata de una comunicación basada en su implicación, menos costosa y con más influencia.

En resumen, la Internet de las personas o Web 2.0 no es simplemente un conjunto de prestaciones y tecnologías, sino algo mucho más ambicioso: una verdadera actitud (Dans, E. 2010) que se puede concretar en tres aspectos fundamentales a cuidar por todos aquellos que pretendan tener una presencia con valor en la misma:

  • a) La capacidad de pensar en términos de comunidad, de colaboración. Hacerlo facilita participar en procesos de co-creación, de crowdsourcing o innovación abierta, de los que extraer el máximo rendimiento.
  • b) La presencia ha de ser transparente, honesta, abierta y genuina, con humildad. El mundo conectado deja poco margen para la mentira o el error intencionado.
  • c) Son procesos de naturaleza beta, de prueba y error constante. Existe un riesgo implícito a equivocarse sin que ello implique parálisis.

II. El Ayuntamiento 2.0: las redes sociales en tu Institución

Nos encontramos en un momento interesante desde el punto de vista de aplicación de tecnologías al funcionamiento interno de las Administraciones públicas y su relación con los ciudadanos.

La Administración electrónica ha venido siendo uno de los núcleos fundamentales de la modernización administrativa. Consiste en la digitalización de servicios públicos incluyendo la relación virtual con los ciudadanos y la automatización de los trámites administrativos desarrollados en cada procedimiento: ventanillas, registros, firmas, expedientes, archivos, compulsas, etc. adquieren un nuevo apellido "electrónico" con el objeto de introducir criterios de efectividad y calidad en el funcionamiento administrativo. La Ley de Acceso Electrónico de los Ciudadanos a los Servicios Públicos (Ley 11/2007 (LA LEY 6870/2007)) ofrece el marco legal al desarrollo e implantación de este modelo.

El replanteamiento del rol Administración-ciudadano que permiten las TICs forma parte de las prioridades en el desarrollo de políticas y planes de acción dentro de la Unión Europea. La coincidencia del trasfondo tecnológico y conceptual de la Web 2.0 con la tendencia hacia una Administración abierta, cercana, flexible, receptiva e innovadora nos lleva a hablar de la Administración 2.0.

Una interpretación simplista implica considerar la Administración 2.0 como una evolución de la Administración electrónica que otorga un mayor protagonismo a los usuarios mediante la apertura de diversos canales de Web 2.0.

Nombre Tipo Enlace Descripción
Blog Barcelona Blogs

http://w1.bcn.cat/barcelonablog/category/tu-ayuntamiento?lang=es

Se comparten contenidos en un mismo espacio bajo el formato de blog con vídeos, comentarios... (Boletines o diarios con colaboración social (comentarios) Información pública relevante distribuida a nuevas audiencias. Dotar de rostro humano al gobierno usando un tono informal. Apertura a conversaciones públicas.
Madridpedia Wikis http://www.madripedia.es/wiki/Portada Proyecto impulsado por el Ayuntamiento liberando la información sobre la ciudad para constituir una enciclopedia libre. (Autoría y edición colaborativa, Grupos de trabajo o colaboración pública para gestión de proyectos, conocimiento compartido, aportaciones públicas).
Ayuntamiento Getafe Vídeos http://www.youtube.com/AYTOGETAFE?gl=ES&hl=es Utilización de YouTube por el ayuntamiento como canal de comunicación amigable por la ciudadanía. (Bibliotecas de vídeos, Formación y otras comunicaciones para audiencias on line).
e-Catalunya Redes sociales http://ecatalunya.gencat.net/portal/index.jsp Dinamización de comunidades profesionales. Conectar personas globalmente, Coordinación entre órganos y entre administraciones. Comunidades públicas. Gestión del conocimiento. Difusión de eventos.
Centro Transferencia Tecnológica Mashups

http://administracionelectronica.gob.es/pae_Home/pae_SolucionesCTT.html#.UyqSoKLnhqQ

Combinación de contenidos de múltiples fuentes para un producto integrado, Mejora del servicio, usabilidad y funcionalidad del gobierno. Integración de datos externos. Contenidos a disposición de otros creadores de mashups;
Ayuntamiento de Sevilla Micro-blogging https://twitter.com/sevillaciudad Forma de blogging que permite actualizaciones de textos breves (tamaño de mensajes instantáneos), Consultas. Mensajes: emergencias, noticias, etc;
Ayuntamiento de Fuenlabrada Widgets http://eco.netvibes.com/widgets/229617/ayuntamiento-de-fuenlabrada# Permite la instalación del widget en una página web o blog con información del ayto. (Pequeñas aplicaciones y piezas de código en páginas web o para uso de escritorio, Aumentar el uso y la usabilidad de las webs, informaciones y servicios públicos. Llevar los contenidos a la home page del usuario.

Ejemplos de utilización de herramientas Web 2.0 en el sector público

Sin embargo, la apertura de canales de Web 2.0 por parte de la Administración sin otra lógica que la simple implantación de ciertas herramientas de moda limita en gran manera las posibilidades que este tipo de tecnologías ofrecen en términos, no sólo de escuchar y hacer llegar al ciudadano el mensaje institucional (comunicación), sino lo que en ocasiones es más importante: la participación en la definición y prestación de servicios (innovación abierta, codiseño y coproducción)

A ello se suman las posibilidades en cuanto a un nuevo modelo de organización caracterizado por la utilización extensa de la Web como elemento de comunicación y uso, la horizontalidad y configuración en red de sus estructuras y la innovación permanente.

Organización 1.0 Organización 2.0
Web como diseño e información Web como comunicación
Web como tecnología Web como uso
Categoriza y guarda en carpetas Etiqueta en forma social
Organización formal e informal Priman “redes sociales” reales
Información Sindicación de contenidos
Patentes y propiedad intelectual Copyleft en diversos grados
Usuarios de TICs Usuarios avanzados de TICs
Gestiona el tiempo Gestiona los momentos
Éxitos Éxitos (y fracasos) del momento
Niveles de autogestión y participación Autogestión y participación
Especialización por procesos o funciones, origen de las diferencias P2P, la igualdad como punto de partida
El objetivo es la versión sin fallos El objetivo es la fase beta permanente, nuevos fallos para conseguir nuevo éxitos

Lo 1.0 y lo 2.0 Genís Roca (2007)

Resumiendo, la Web 2.0 ofrece a Ayuntamientos y otras Administraciones un amplio abanico de oportunidades a explorar y potenciar, ya que permite:

  • Una mayor proximidad y personalización de la información,
  • Conversar (no informar) con usuarios internos y ciudadanía,
  • Intensificar la colaboración,
  • Democratizar la producción de contenidos,
  • Mejorar la transparencia.

III. Gestión inteligente de redes sociales

El desafío actual para los Ayuntamientos es que empiecen a escoger con criterio hacia donde apuntan sus apuestas 2.0 siendo capaces de determinar cómo las herramientas de Web social pueden dar soporte a su misión en los aspectos clave de creación de valor público que tienen encomendados.

No se trata de infravalorar ni sobrevalorar las posibilidades que la Web 2.0 ofrece a las Administraciones sino de reconocer que es un nuevo campo que debe explorarse con criterio, con una estrategia.

1. Ten una estrategia

También las Administraciones públicas tienen que salir del desconcierto que les ha provocado la necesidad de gestionar los medios sociales, y ser conscientes de que tienen que evolucionar y ponerse las pilas en el conocimiento y desarrollo de una estrategia adecuada, superando la desconfianza que les provoca esta nueva ventanilla abierta al público sobre la que tienen menos control y que no sólo no pueden cerrar cuando quieren, sino que todo lo que sucede en ella ocurre de forma pública y transparente.

Poner en marcha una estrategia éxito requiere cuidar algunos aspectos. El primero de todos ellos es determinar para qué te planteas utilizar las redes sociales, cuál es tu objetivo. Esta pregunta ha de tener una respuesta sólida y ser coherente con alguno de los ámbitos de actuación de tu Ayuntamiento. ¿Quieres reforzar tu canal de atención ciudadana? ¿Quieres construir colaborativamente el programa cultural de un distrito? ¿Te planteas conocer qué está pasando en los barrios? ¿Quieres que los vecinos te ayuden a cumplimentar el mapa de equipamientos del municipio?

Teniendo esto claro podemos continuar conociendo los hitos más determinantes de una estrategia de éxito:

  • Análisis previo: se trata de un análisis crítico, una especie de auditoría sobre la presencia digital de la institución: ¿cómo está actuando? ¿A quién se está dirigiendo? ¿Cuáles son sus puntos fuertes o débiles? ¿Existe una comunidad? ¿De qué tipo? ¿Cuál es su penetración, volumen y localización de la comunidad existente?
  • Público objetivo: determinarlo es esencial para que el mensaje gane eficacia. La audiencia puede estar compuesta por individuos, grupos de ciudadanos, entidades del tercer sector, organizaciones privadas, el conjunto de la ciudadanía, otras Administraciones, los propios empleados públicos, etc. En función de ello la estrategia variará de manera sustantiva: no es lo mismo poner en marcha una nueva aplicación de gestión electrónica de expedientes que comunicar la existencia de un nuevo servicio electrónico a empresas.
  • Mensaje: es el contenido de lo que se pretende transmitir. Debe aunar algunas características: ser coherente (con el posicionamiento), persuasivo (hacia el valor que se pretende transmitir), multidireccional (con reciprocidad) y con un estilo que permita expresar argumentos con nitidez, que resulten excitantes. Para dotar de sentido y homogeneidad a estos elementos en instituciones donde haya disparidad de actuaciones en redes sociales es conveniente definir una Guía de usos y estilo que sea de amplio conocimiento y aplicación.
  • Canal: en función del público objetivo y los objetivos de la estrategia definida se trata de ver dónde y cómo se transmite el mensaje. Has de tener en cuenta que a todas las herramientas sociales subyacen los valores inherentes al concepto 2.0 pero no todas hacen el mismo énfasis sobre las mismas cuestiones. Lo importante es saber seleccionar cada herramienta en función de lo que necesites ya que la correcta elección y posterior utilización de cada una de ellas va a marcar el éxito o fracaso de la estrategia trazada. Si en dos canales haces lo mismo, entonces te sobra uno.

Redes sociales (genéricas y específicas)

Facebook, Tuenti, Goblonet, Novagob

Facilitan la socialización entre personas. Integran en un solo entorno la posibilidad de comunicarse, con inmediatez y sin necesidad de contacto físico, con todos aquéllos que están en una lista de “amigos”. Al mismo tiempo permiten compartir experiencias a través de fotos, convocatorias, etc.

Microblogging

Twitter

Herramientas de comunicación directaque permitan comunicarse y dinamizar contenidos. Son los oídos de la organización, podemos saber qué se dice de nosotros, cuándo se dice y quién lo dice. También se puede utilizar como canal de reacción rápida (ante posibles incidencias) o para comunicación interna.

Blogs A un coste reducido, posibilitan abrir canales y proyectar una imagen de credibilidad. Nos permiten tomar parte en la conversación y aportar una voz más humana de nuestra organización. Pueden utilizarse como herramienta de fidelización.

Plataformas de contenidos visuales

Youtube, Flickr

Ayudan a generar notoriedad de marca, socializar elementos visuales o incluso ahorrar costes de almacenamiento. Potencian también la viralidad del mensaje.

Agregadores

Meneame

Permiten almacenar y compartir información. En algunos casos pueden actuar como potenciadores de tráfico hacia nuestra Web:
RSS Permite estar informado de actualizaciones en determinadas páginas Web sin necesidad de acceder a ellas (Feedly) o a lectores de nuestro blog suscribirse vía e-mail a las nuevas actualizaciones que se vayan realizando (Bloglines).
Wikis Páginas de edición en las que varios autores pueden colaborar para conformar un determinado documento.Inteligencia colectiva

2. Cuida tu comunidad

El discurso unidireccional por parte de las organizaciones no tiene ningún sentido en el ecosistema 2.0, que desconfía por definición de mensajes dirigidos y busca una conversación mucho más horizontal. Bajo el nuevo enfoque social, las relaciones con la ciudadanía comienzan y nunca terminan, se retroalimentan permanentemente.

Las comunidades están formadas por grupos conectados de ciudadanos sociales cuyo ecosistema es la Web 2.0 y se vinculan con la Administración de forma online generando un nuevo escenario completamente distinto de relación en el que se comparten experiencias, emociones, circunstancias, etc.

Son la estructura ideal en procesos de comunicación (multidireccional) o de innovación abierta, cuando se necesita ayuda para resolver problemas que con el conocimiento que tiene una organización no es capaz de resolver o cuando es preciso recabar ideas para diseñar o prestar un determinado servicio.

Estructuras complejas como las comunidades necesitan tiempo para formarse, crecer y consolidarse. El esfuerzo continuo, la paciencia, la constancia y la suma de pequeños avances son factores clave en la consolidación de grandes comunidades. Sin tiempo no hay comunidad.

Dicha vinculación se construye en forma de escalera ascendente en la que a una base amplia de seguidores (conexión), le sucede un número inferior de personas que interactúan con la institución (conversación), un número aún menor que realiza acciones propuestas por la misma (conocimiento) y un mínimo (alrededor del 1%) que se convierte en prescriptor de la propia organización (influencia)

3. Mide tus resultados

Una vez construida una comunidad es muy probable que nos preguntemos ¿qué obtengo yo de los medios sociales?

Medir el retorno de una inversión en medios sociales no es cosa sencilla, pero sí algo que es conveniente hacer; si no con una exactitud milimétrica sí al menos se recomienda tener una idea más o menos clara de cuáles son los beneficios obtenidos, los impactos, y ponerlos en relación a la inversión realizada

Es conveniente cuantificar el objetivo en indicadores concretos (duros) que puedan ser medibles y analizables en el tiempo. Dichos indicadores serán muy variados dependiendo de cuál sea la naturaleza del mismo: si pretendemos recabar ideas en un proceso de innovación abierta, los indicadores tendrán que ver con el número de esas ideas, los canales por los que han aparecido, la calidad de las mismas, y finalmente las ideas que han podido ser implantadas

La tarea, nada sencilla, es identificar la correlación entre el valor de los indicadores definidos y la actividad en redes sociales (indicadores blandos) para determinar cuál ha sido la contribución de las mismas al objetivo final que se pretende conseguir. Algunos indicadores blandos: número de fans, RTs, me gusta, menciones, etc.

Frente a lo anterior hay que situar el coste, y el vinculado a los recursos es uno de los primeros a tener en cuenta: ¿necesitamos asesoramiento y formación? ¿Podemos gestionar nosotros mismos los canales 2.0 o necesitamos ayuda externa? ¿Necesitamos software complementario para monitorizar?

IV. Conclusiones

Adentrarse en el mundo de las redes sociales con éxito implica superar el miedo del error (que hablen bien o mal es inevitable) y estar presente con una actitud de aprender, escuchando permanentemente. Sólo alguien transparente, abierto a la crítica, confiable y sincero podrá obtener el máximo rendimiento de la Web 2.0.

No se trata de estar, sino de cómo estar, teniendo claro un objetivo, un por qué. Los contenidos generados deben aportar valor a las personas que participan en la red. La propaganda y el autobombo superficial son fuertemente penalizados. La elección de los canales es clave, si replicamos lo mismo en canales diferentes es que algo no estamos haciendo bien.

La extensión por contagio, con un inicio bien focalizado que proporcione buenos resultados y vaya animando a otras unidades o servicios, es muy recomendable. También lo es no subestimar a los empleados públicos ya que muchos de ellos son presumiblemente activos en las redes sociales en su ámbito privado y tan sólo requieren un pequeño empujón haciéndoles ver la utilidad de las mismas en el servicio público.

La formación para funcionarios en gestión inteligente de redes sociales es más necesaria que nunca.

Referencias

  • Cortés, O. (2013) Líderes públicos en la nueva economía: 100 claves para un cambio en la Administración Editorial Rasche
  • Tim O’Reilly www.oreillynet.com
  • Blog de Genis Roca www.genisroca.com
  • Castells, M. (2001) La galaxia de internet
  • Fundación Orange (2013) Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España
  • Frissen V, Huijboom N., Kotterink, B. (2007) Towards a User Generated State? The impact of web 2.0 on government and the public sector, Paper for Media@lse 5th Anniversary Conference
  • Himanen, P. (2001) La ética del hacker. Barcelona Destino
  • Merodio J. (2012) Todo lo que hay que saber de estrategia empresarial en redes sociales Wolters Kluwer España
  • Criado, J. Rojas, F. (2013) Las redes sociales digitales en la gestión y en las políticas públicas, Generalitat de Catalunya